Jotta markkinointi saadaan tukemaan liiketoimintaa aidosti ja mitattavasti, tulee johdon ja markkinoinnin välinen yhteistyö olla sujuvaa. Tässä vinkkini jouhevaan yhteistyöhön:
Epäselvät tavoitteet on markkinointipäällikön perisynti. Liian usein markkinoinnin tavoitteeksi asetetaan esimerkiksi verkkosivuston kävijämäärän kasvattaminen tai uusien myyntiliidien generointi. Molemmat tavoitteet ovat sinällään relevantteja markkinoinnin tavoitteita, mutta näihin perustuvan markkinointisuunnitelman laatiminen ja onnistumisen seuranta on vaikeaa.
Jos markkinointi asettaa tavoitteensa tyhjiössä, ne jäävät irrallisiksi liiketoiminnan tavoitteista. Tavoitteet ohjaavat tekemistä ja ilman liiketoimintalähtöisiä tavoitteita liiketoimintalähtöisen markkinoinnin tekeminen on käytännössä mahdotonta.
SMART-kaava on loistava työkalu konkreettisten ja liiketoimintalähtöisten markkinoinnin tavoitteiden asetantaan. SMART-kaavan nimi tulee sanayhdistelmästä:
Kokemuksemme perusteella mittaamattomuus on yksi tavallisimmista syistä, miksi markkinoinnilla ja liiketoiminnalla ei ole yhteistä käsitystä markkinoinnin liiketoimintavaikutuksesta. Jos markkinointia ei mitata, sen liiketoimintavaikutusta ei voi osoittaa.
Yhteisen ymmärryksen puuttuessa markkinoinnin rooli jää valitettavan usein epäselväksi organisaatiossa. Se puolestaan aiheuttaa haasteita markkinoinnin ja liiketoimintajohdon yhteistyölle.
Selkeät roolit ja vastuut ovat hyvän yhteistyön perusta. Siksi suosittelemme osallistamaan sekä liiketoiminnan että myynnin funktiot markkinoinnin roolin ja tavoitteiden asetantaan. Tässä muutama apukysymys keskustelun tueksi:
Markkinoinnin liiketoimintavaikutuksen osoittaminen on paras tapa kehittää markkinoinnin ja liiketoimintajohdon vuoropuhelua. Liiketoiminta ymmärtää numeroita – sinun tehtäväsi markkinointipäällikkönä on muuttaa myös markkinointi liiketoiminnan luvuiksi.
Mittariston rakentamisessa on parasta edetä pala kerrallaan. Ota työkaluksi alla oleva markkinoinnin mittaamisen viitekehyksemme.
Markkinoinnin menestysmittaristo jakautuu karkeasti kolmeen kategoriaan. Näistä kolmesta kategoriasta liiketoimintajohto on ensisijaisesti kiinnostunut liiketoimintavaikutusta kuvaavista mittareista. Älä siis hukuta markkinoinnin liiketoimintavaikutusta mittariähkyyn, vaan valitse rohkeasti vain liiketoimintavaikutusta kuvaavat mittarit keskustelun tueksi liiketoiminnan kanssa.
Markkinoinnin taktisia mittareita seurataan tiiviisti ja niiden pohjalta kehitetään operatiivista tekemistä. Mittareita on usein jopa kymmeniä ja niitä seurataan viikoittain. Sen sijaan markkinoinnin johdon mittareita on vain kourallinen. Markkinoinnin johdon mittaristoa seurataan kuukausitasolla ja mittarit auttavat ymmärtämään laajempaa kuvaa. Ollaanko tavoitteessa? Tarvitaanko painopistemuutoksia?
Liiketoimintajohtoa kiinnostaa luonnollisesti markkinoinnin liiketoimintavaikutuksen seuranta. Tämän mittariston rakentaminen vie usein eniten aikaa, mutta mittaristosta on suuri apu markkinoinnin ja liiketoiminnan yhteisen kielen löytämisessä.
Mittaristoon kannattaa valita vain tärkeimmät mittarit, eli ne, jotka ovat relevantteja yhdessä asetettujen tavoitteiden mittaamiseen. Näiden mittareiden tulisi osoittaa yksiselitteisesti markkinoinnin liiketoimintavaikutus. Luonnollisesti liiketoimintaa kiinnostavat eurot.
Lisätietoa markkinoinnin tavoitteiden asettamisesta ja onnistumisen mittaamisesta saat Markkinoinnin liiketoimintavaikutus -oppaastamme.
Olet onnistunut asettamaan markkinoinnille liiketoimintalähtöiset tavoitteet ja laatimaan niiden pohjalta hyvän markkinointistrategian. Menestysmittariston avulla voit nyt osoittaa, että markkinoinnilla on selkeä rooli liiketoiminnan yhteisten tavoitteiden saavuttamisessa. Älä anna hyvän tekemisen valua hukkaan toimittamalla markkinointiraporttia liiketoimintajohdon sähköpostiin, vaan kehitä yhteistyötä systemaattisesti osallistamalla.
Tavoitteet saavutetaan varmimmin systemaattisella yhteistyöllä. Liiketoiminnan ja myynnin kanssa jatkuva vuoropuhelu on ensisijaisen tärkeää. Osallista liiketoimintaa ja myyntiä kutsumalla kokoon säännölliset ohjausryhmäpalaverit. Hyvän ohjausryhmän agendalta löytyy muun muassa
Yhteisten palaverien tehtävänä on varmistaa, että markkinoinnilla ja liiketoiminnalla on horisontissaan yhteinen päämäärä. Suosittelemme ainakin näiden asioiden yhteistä läpikäyntiä:
Ideaaliasiakkuuden eli ICP:n määrittely suunnan osoittajaksi
Kaipaatko sparrausta markkinoinnin roolin kirkastamiseen tai tavoiteasetantaan? Turhauttaako markkinoinnin mittaamisen vaikeus? Ymmärrämme monimutkaisten B2B-myyntiprosessien (complex sale) tuomat haasteet niin markkinoinnin tavoitteiden asetannassa kuin onnistumisen mittaamisessa. Olemme auttaneet yli 400 B2B-asiantuntijaorganisaatiota näiden haasteiden ratkaisemisessa.