Liidit ovat olennainen osa markkinointia, mutta niiden todellinen arvo realisoituu vasta kun ne muuttuvat liikevaihdoksi. Se edellyttää systemaattista lähestymistapaa ja johdonmukaista prosessia. Prosessin haasteet näkyvät esimerkiksi epäselvyytenä liidien laadussa tai niiden edistämisessä.
Tässä blogissa jaan kolme käytännön toimintamallia tai työkalua, joilla markkinointi voi vaikuttaa siihen, että liidit todella tuottavat liiketoiminnallista vaikuttavuutta.
Liidistä liikevaihtoon -prosessi kuvaa organisaation tapaa herättää kiinnostusta, sitouttaa, kvalifioida ja muuntaa liidit asiakkaiksi, ja lopulta uudelleen ostaviksi asiakkaiksi. Prosessin johtamiseksi on ratkaistava kolme keskeistä asiaa: yhteinen liidin määritelmä, dokumentoitu liidin edistämisen malli sekä mittarit etenemisen ja menestyksen seuraamiseksi.
Suurten hankintojen ostaminen on monimutkaistunut ja ennustamme, että se tulee monimutkaistuvan entisestään. Siksi liidistä liikevaihtoon -prosessin on oltava yhteinen ja jaettu myynnin kanssa. Saumaton yhteistyö kohderyhmän voittamiseksi on avain onnistumiseen.
Haluatko lukea lisää siitä, miten suuria hankintoja tehdään Suomessa? Lataa tutkimuksemme.
Toimintamallit luovat rakenteen ja selkeyden liidistä liikevaihtoon -prosessille. Yhteiset määritelmät ja dokumentoidut mallit auttavat varmistamaan, että kaikki ymmärtävät tehtävänsä ja vastuunsa. Mittarit ja seuranta tukevat johtamista ja onnistumisen seurantaa.
Näillä varmistat, että liidit muuttuvat tehokkaasti liikevaihdoksi ja että prosessi on johdonmukainen ja läpinäkyvä.
Suosittelen aina dokumentoimaan liidin määritelmän, koska kokemukseni mukaan tämä on helpoin ja konkreettisin tapa parantaa ja nopeuttaa liidien arvonmuodostusta.
Dokumentoitu liidin määritelmä auttaa ratkaisemaan yleisimmät haasteet, kuten liidien junnaaminen myyntisuppilossa, suuren osan liideistä putoaminen pois prosessista ja liidien käsittelyn puute. Se myös luo näkyvyyttä liidien etenemiseen ja auttaa varmistamaan niiden laadun.
Liidin määritteleminen ja dokumentointi voi olla markkinoinnin johtama projekti liidien laadun parantamiseksi, mutta on tärkeää muistaa, että myynti on tässä keskeisessä roolissa. Siksi on olennaista sitouttaa myynti liidien määrittelyyn ja tehdä se yhdessä.
Suosittelen liidin määrittelemistä neljän avainkriteerin kautta: kohderyhmä, päätöksentekijä, ostoprosessin vaihe ja teema. Jos jokin näistä tekijöistä ei täyty, on todennäköistä, että liidin laatu kärsii. Jokaiseen näistä kriteereistä on olemassa työkaluja.
Esimerkiksi kohderyhmän tunnistamiseen käytetään usein ICP:tä (Ideal Customer Profile), kun taas oikean roolin määrittämiseen voi hyödyntää DMU-karttaa (Decision Making Unit).
Huolellisella määrittelyllä varmistetaan, että jokainen liidi on laadukas ja vie kohti menestystä.
Liidin määrittelyllä varmistetaan, että liidit tulevat oikeasta kohderyhmästä, ovat oikeita päätöksentekijöitä ja kiinnostuneita oikeasta teemasta. Tämän osion omistan kuitenkin oikean ostopolun vaiheen tunnistamiseen ja markkinoinnin roolin määrittämiseen suhteessa siihen.
Ostopolun vaiheen tunnistaminen vaatii laajempaa keskustelua yrityksen myynti- ja markkinointiprosessista suhteessa asiakkaan ostamiseen. Erityisesti complex sale -ympäristössä tavoitteena voi olla päästä tapaamaan potentiaalisia asiakkaita, vaikka heillä ei olisi käynnissä olevaa hanketta. Tapaaminen halutaan ennakkovaikuttamisen, oikean position tukemisen ja asiakasymmärryksen lisäämisen vuoksi. Toiseen myyntiprosessiin tällainen ei taas istuisi lainkaan, jos myynnin aika on todettu olevan parhaassa käytössä jo käynnissä olevien hankkeiden parissa.
Tietenkin myös markkinoinnin rooli muuttuu sen mukaan, onko tavoitteena herättää kiinnostusta ilman konkreettista hanketta vai tukea jo käynnissä olevan hankkeen myyntiä.
Sen ymmärtäminen, että ei ole olemassa väärää ostopolun vaihetta, vaan jokainen vaihe tarjoaa mahdollisuuden kaupalliseen hyödyntämiseen, on kuitenkin mielestäni olennaista. Siksi markkinoinnin roolin kirkastaminen suhteessa myyntimalliin ja asiakkaan ostamiseen on ensiarvoisen tärkeää.
Markkinoinnin kirkastettu rooli liidistä liikevaihtoon -prosessissa kulkee käsi kädessä markkinoinnin tavoitteiden asettamisen ja mittaamisen kanssa.
Ensimmäinen vinkkini on tunnistaa markkinoinnin suora ja välillinen arvo suhteessa liidistä liikevaihtoon -prosessissa. Jos markkinoinnin arvoa mitataan vain liideissä, suuri osa markkinoinnin liiketoimintavaikutusta jää viestimättä. Tähän teemaan on helpointa sukeltaa katsomalla webinaarimme: Onnistu markkinoinnin arvon kommunikoinnin mallin jalkauttamisessa organisaatiossasi
Toinen vinkkini on uskaltaa luopua mittareista, joilla ei ole enää merkitystä. Esimerkiksi muutos uusien liidien tunnistamisesta valittujen yritysten tavoittamiseen voi näkyä niin, ettei markkinoinnilla ole enää liidivolyymin tavoitetta. Silloin markkinoinnin vaikuttavuutta seurataan esimerkiksi tavoitettujen päätöksentekijöiden ja tapaamisten mittareilla.
Lue lisää blogistamme: Valitse markkinoinnille oikeat liiketoiminnalliset mittarit OOR-mallin avulla
Syvennä liidistä liikevaihtoon -prosessin ymmärrystä tietopankissamme. Tutustu esimerkiksi webinaaritallenteeseen, jossa esittelen liidistä liikevaihtoon -prosessin perisyntejä. Webinaarissa käyn läpi myös konkreettisen case-esimerkin erään IT-yrityksen tilanteesta.