Vuoden ensimmäisessä B2B-markkinoinnin Executive Roundtable -tapahtumassa markkinoinnin ylin johto pureutui keskustelemaan markkinoinnin arvon kommunikoinnista complex sale -ympäristössä. Keskusteluissa pohdittiin mm. markkinoinnin roolia sekä arvostuksen kasvattamista omassa organisaatiossa.
Tässä blogisisällössä palaan hieman Executive Roundtablen tunnelmiin ja keskusteluaiheisiin.
Executive roundtable -konseptimme syntyi vuonna 2022 markkinointijohdon tarpeesta päästä jakamaan oppeja ja kokemuksia markkinoinnin muutoksen johtamisesta cost centeristä profit centeriin complex sale -ympäristössä. Tarjoamme suljetun foorumin, jossa markkinoinnin päättäjät voivat jakaa ajatuksiaan, pohtia haasteitaan sekä oppia toistensa kokemuksista.
Tilaisuuksien teemat rakentuvat markkinoinnin kaupallisen roolin ja toiminnan kehittämisen ympärille. Aiemmin pöydän äärellä on syvennetty mm. markkinoinnin kaupalliseen rooliin complex sale -ympäristössä ja B2B Buyer -tutkimuksemme löydöksiin.
Tällä kertaa keskustelua johdatti teema markkinoinnin arvon kommunikoinnista.
“Miksi me edes joudutaan keskustelemaan tästä?” on hyvä kysymys CMO:ille, ja joka esitettiin myös Roundtablessa. Tuskinpa kovin moni myyntijohtaja tai tuotekehityksestä vastaava pohtii samassa mittakaavassa oman toimintonsa arvon perustelua eri sidosryhmille. Silti moni markkinointijohtaja tunnistaa tilanteen, jossa johtoryhmä ei ymmärrä lukuja ja jopa sivuuttaa vaivalla lasketut ROI:t ja ROMI:t.
Kokemuksemme mukaan vain noin 30 % markkinoinnin kaupallisesta kokonaisarvosta pystytään viestimään complex sale -ympäristössä toimivissa organisaatioissa. Tämä johtuu tyypillisesti siitä, että tulokset viestitään liian taktisella tasolla sekä siitä, että markkinoinnin toimintamalleissa, mittareissa ja raportoinnissa on kehitettävää. Mikä tähän sitten voisi auttaa?
Kurkataan seuraavaksi tarkemmin, mistä markkinoinnin arvo lopulta syntyy – arvo syntyy neljän dimension kautta:
Markkinoinnin roolilla tarkoitetaan liiketoiminnan odotuksia markkinointi-investoinnille. Mikä on markkinoinnin liiketoiminnallinen rooli? Mitä markkinoinnilta odotetaan liiketoiminnan näkökulmasta? Tyypillisesti haasteena on, että odotukset eivät ole riittävän strategisella tasolla määritettyjä tai jos ovatkin, odotukset eivät näy markkinoinnin tavoiteasetannassa.
Vinkki sinulle, CMO: voit lähteä rakentamaan markkinoinnin roolia omassa organisaatiossasi myös markkinointivetoisesti oman tiimisi kesken. Hyviä ohjaavia kysymyksiä voisivat olla esimerkiksi: Missä asemassa markkinoinnin tulisi olla organisaatiossamme 3–5 vuoden kuluttua? Miltä haluamme näyttää liiketoiminnan silmissä? Mitä meidän tulee tehdä, jotta tähän tavoitteeseen pääsemme? Itselleni mieleen jäi erään markkinointijohtajan loistava esimerkki siitä, kuinka hän oli yhdessä tiiminsä kanssa rakentanut markkinoinnin asemaa organisaatiossaan askel kerrallaan.
Markkinoinnin tavoitteet ohjaavat kohti haluttua vaikutusta ja lopputulosta. Ne myös auttavat esimerkiksi priorisoinnissa: tiimissä on helpompi keskittyä siihen, mikä oikeasti tuo vaikutusta.
Tavoiteasetannassa on valitettavan helppo kompastua siihen, että se tehdään joko ilman sidosryhmiä tai sidosryhmien odotukset otetaan kirjaimellisesti ilman, että niitä on uskallettu tai osattu haastaa. Liiketoiminnan tai myynnin näkemys odotuksista markkinoinnille voi olla “lisää liidejä”, mutta todellinen tarve voikin olla saada keskusteluyhteys auki valittujen organisaatioiden päätöksentekoryhmään. Tässä esimerkissä markkinoinnin arvo perustellaan liideillä, joilla ei liiketoiminnallisesti ole lopun viimein merkitystä.
Lisää tavoiteasetannasta voit kurkata esimerkiksi oppaastamme.
Markkinoinnin mittarit ovat tärkeä elementti kuvaamaan tavoitteen saavuttamista. Complex sale -ympäristössä haasteen tuo juuri oikeiden mittareiden löytäminen kuvaamaan markkinoinnin onnistumista, sillä eurojen ja myyntiputken seuraaminen eivät aina kerro koko totuutta markkinoinnin roolista monimutkaisisten myyntihankkeiden tukemisessa.
Roundtablessa keskustelua herätti markkinoinnin välittömän ja välillisen arvon erot. Välitön eli suora arvo voisi olla esimerkiksi liidi, joita on helppo mitata ja seurata. Aitoa markkinoinnin arvoa kuitenkin perustellaan välillisten arvojen kautta, jotka ovat liiketoiminnallisia tuloksia – ne voisivat esimerkiksi liittyä myyntiputken tehostumiseen, klousauksen parantumiseen jne. Voisivatko tämäntyyppiset asiat näkyä jo tavoitteiden asettamisessa? Varsinaisten mittareiden pohtimisessa suosittelen käyttämään OOR-mallia™, johon voit tutustua tarkemmin oppaamme avulla.
Markkinoinnin roolin, tavoitteiden ja mittareiden jälkeen päästään lopulta arvon kommunikointiin, eli siihen, miten markkinoinnin arvo viestitään. Ennen kaikkea kyse on tarinankerronnasta, jossa hyödynnät raportteja ja analyysia.
Raportit ovat vain pieni pala arvon kommunikointia – suositeltavaa onkin pyrkiä rakentamaan tuloksiin ja faktoihin pohjautuva tarina markkinoinnin vaikutuksesta, jossa tulosten hyvyyttä tai huonoutta avataan ja selitetään auki sidosryhmälle ymmärrettävästi.
Tyypillisesti yksi haaste on, että markkinoinnin tulokset viestitään valtavalla määrällä numeroita, joista on haastavaa arvioida, onko tulos hyvä vai huono, ja mikä vaikutti mihin. Tiedätkö siis, millaisia raportteja tiimissäsi toimitetaan eri sidosryhmille?
Olemme keskittyneet auttamaan complex sale -ympäristössä toimivia kunnianhimoisia markkinointijohtajia ja -tiimejä matkalla kohti profit centeriä. Autamme niin markkinoinnin kaupallisen roolin ja vision kirkastamisessa, tiekartan rakentamisessa tämän vision saavuttamiseksi sekä muutosten jalkauttamisessa toimintamallien, prosessien ja osaamisen kehittämisen avulla.
Lue täältä konkreettinen case-esimerkki, miten autoimme teollisuusasiakkaamme kansainvälistä markkinointitiimiä kehittämään markkinoinnin arvon kommunikointia ja tekemään markkinoinnin liiketoimintavaikutuksen näkyväksi.
Tutustu täältä ajankohtaiseen sertifiointivalmennukseen, jonka käyneet saavat lisää kyvykkyyksiä markkinoinnin arvon kommunikointiin. Seuraava valmennus markkinoinnin arvon kommunikoinnista starttaa huhtikuussa.
Executive roundtable kokoontuu kerran kvartaalissa, ja seuraava tapaaminen järjestetään 18.4.2024. Aiheena on markkinoinnin toiminnan kehittäminen kohti profit centeriä maturiteettimallia hyödyntäen. Markkinoinnin maturiteetti muodostuu markkinoinnin roolista ja sidosryhmistä, resursseista ja organisoitumisesta, teknologiasta, osaamisesta ja kyvykkyyksistä sekä toimintamalleista ja prosesseista. Miten voit tunnistaa, missä organisaationne tällä hetkellä näissä on? Miten tunnistat, mitä osa-aluetta kannattaa kehittää? Jos olet kiinnostunut osallistumaan tähän sekä muihin tuleviin roundtable-keskusteluihin, kurkkaa lisätietoja konseptista ja kerro meille kiinnostuksesi!