Miten markkinointi tukee monimutkaistunutta ostamista: Tutkimus ja esimerkkejä

Suomalaisten yritysten ostaminen on muuttunut suurissa investoinneissa. Tekemämme tutkimuksen mukaan B2B-päättäjät kokevat, että suurissa hankinnoissa on kehitettävää erityisesti ostamisen alkuvaiheessa. Samalla päätöksenteko monimutkaistuu ja siihen osallistuu yhä useampia henkilöitä.

Löydökset haastavat tutkimaan kriittisesti markkinoinnin tavoitteita ja taktiikoita. Tukeeko markkinointi riittävästi monimutkaistunutta ostamista isoissa investoinneissa?

Käytä laajaa tutkimusraporttiamme esimerkiksi organisaationne myynnin ja markkinoinnin yhteisen ymmärryksen lisäämiseen ja hahmottamaan suurten hankintojen ostamista Suomessa. Tärkeimpiä huomioita markkinoinnille on koottu tähän artikkeliin.

Psst. Jos haluat ymmärtää monimutkaistumisen ostamisen kipua paremmin myynnin näkökulmasta, kuuntele tämä Myyntijohtajan aamukahvilla -podin jakso.

80 % tapauksista ostopäätökseen osallistuu vähintään neljä henkilöä

Jos tunnemme asiakkaastamme vain pari päätöksentekijää, emme todennäköisesti ole tavanneet kaikkia hankintaan osallistuvia henkilöitä.

Tutkimus paljasti, että päätöksentekijöiden määrä on lisääntynyt viimeisen viiden vuoden aikana. Tänä päivänä Suomessa suurimpaan osaan yli 50 000 € ostopäätöksistä osallistuu vähintään neljä henkilöä.

Löydös on linjassa globaalien tutkimusten kanssa, mutta kansainvälisissä myyntihankkeissa kannattaa varautua vieläkin laajempaan päätöksentekojoukkoon vaikuttamiseen. Esimerkiksi Gartnerin mukaan complex sale -ympäristön päätöksentekojoukkoon kuuluu tyypillisesti 6–10 päätöksentekijää.

Markkinointi keskittyy liian usein vain muutamiin päätöksentekijöihin. Se ei ole linjassa ostamisen muutoksen kanssa. 

DMU (decision making unit) eli päätöksentekojoukko on työkalu hankintaan osallistuvien päättäjien ja heidän roolien tunnistamiseen. Koko päätöksentekojoukko tulisi näkyä sekä myynnissä että markkinoinnissa.

Markkinointi tukee päätöksentekojoukon tavoittamista esimerkiksi:

• Tukemalla myyntiä päätöksentekijöiden tunnistamisessa liidien generoinnin keinoin.
• Kasvattamalla sitoutuneisuutta ja antamalla sitä kautta myynnille uuden relevantin syyn olla yhteydessä asiakkuuteen ja sen päätöksentekijöihin kohdennettujen ohjelmien tai kampanjoiden kautta.
• Lisäämällä asiakasymmärrystä tunnistamalla asiakkuutta ja sen päätöksentekijöitä kiinnostavimmat teemat esimerkiksi sisältömarkkinoinnin avulla.
• Kohdentamalla viesti myös niille päätöksentekorooleille, joita myynti ei tapaa henkilökohtaisesti ostoprosessin aikana.

Asiakkaan haasteena ei ole se keneltä ostetaan, vaan mitä ostetaan

Tutkimuksen perusteella kilpailussa menestyvät yritykset, jotka onnistuvat auttamaan asiakasta ongelman ja tarpeen määrityksessä sekä business casen rakentamisessa. Päättäjät odottavat toimittajilta näkemyksellisyyttä, asiakkaan tilanteen ymmärtämistä, toimialakokemusta ja sellaista tietoa, jota ei itse osata hakea.

51 % sanoo, että määrittelyvaihe on paras hetki ottaa toimittajat mukaan ostoprosessiin.

Viimeistään nyt on aika painottaa markkinoinnin puolella, miten asiakasta tuetaan heille parhaan ratkaisun löytämisessä sen sijaan, että keskitytään kertomaan miksi asiakkaan tulisi ostaa juuri meiltä.

Päätöksentekijät arvostavat erityisesti referenssejä, demoja ja asiantuntijamateriaaleja. Kuinka hyvin ne nykyisellään auttavat asiakkaitanne parhaan ratkaisun löytämisessä?

Tuo sisältöihin näkemyksellisyyttä esimerkiksi:

• Käyttämällä sisällöissä riittävästi palstatilaa haasteen ja kipupisteen kuvaamiseen, jotta asiakas voisi tunnistaa itsensä kuvatusta tilanteesta.
• Vertailemalla ja korostamalla ratkaisumalleja ja -tapoja sekä niiden hyötyjä.
• Konkretisoimalla palvelun edut numeroiksi ja siten tukea asiakasta business casen tunnistamisessa ja rakentamisessa.
• Korostamalla asiakkaan tilanteen ja toimintaympäristön tuntemista viestissä.

Haluatko keskustella asiantuntijoidemme kanssa tutkimuksesta ja sen tuloksista? —

Ota meihin yhteyttä, jos haluat kuulla lisää esimerkkejä tutkimustulosten hyödyntämisestä markkinoinnissa. Tuomme tueksesi complex sale -markkinoinnin uusimman tutkimustiedon ja testatut toimintamallit.

Ota yhteyttä asiantuntijoihimme