Vuoden 2024 ensimmäisessä ABM-webinaarissamme keskustelin toisen asiantuntijamme, Jani Hovilan, kanssa account based -markkinoinnin nykytilasta ja tulevaisuudesta Pohjoismaissa. Lisäksi kerroin webinaarissa neljä tärkeintä tulevaisuuden näkökulmaa, jotka huomioimalla kehität ABM:ää onnistuneesti omassa organisaatiossasi. Tästä blogista pääset lukemaan tärkeimmät nostoni webinaarista.
Voit katsoa webinaarin täältä.
Vuonna 2022 tekemämme tutkimuksen mukaan yli 50 % complex sale -ympäristön B2B-yrityksistä aikoi toteuttaa ABM:ää vuoden 2023 aikana. Kokemukseni on, että aivan tutkimuksessa ennakoidussa tahdissa ei olla, mutta lähes kaikki complex sale -ympäristössä toimivat B2B-organisaatiot ovat vähintään miettineet ABM:n aloittamista.
“Harvassa on complex sale -ympäristössä toimiva B2B-organisaatio, jossa ei oltaisi edes harkittu ABM:ää."
- Jani Hovila, Managing Director, Mavenfirst
Olemme itse jalkauttaneet ensimmäiset ABM-kehitysprojektit asiakkaillemme jo vuonna 2016. Erityisesti viime vuosina ABM on terminä ja toimintamallina tullut tutuksi complex sale -ympäristön B2B-organisaatioissa. Yleistyminen näkyy myös siinä, että ABM tunnetaan tänä päivänä markkinoinnin lisäksi liiketoiminnan ja myynnin puolella.
Kyvykkyys ABM:ään kasvaa jatkuvasti B2B-markkinoijien keskuudessa. Tänä päivänä näemme enää harvemmin “inbound-lainauksia” kohdennettuna rajatulle kohderyhmälle. ABM-ohjelmissa huomioidaan asiakaskohtainen räätälöinti ja tarkka kohdentaminen aiempaa paremmin.
Pohjoismaisessa mittakaavassa erot ovat enemmän organisaatio- kuin maakohtaisia. Osa organisaatioista tekee ABM:ää hyvin, osassa hanke on vielä ajatuksen tasolla. ABM:ää vielä harkitsevia jarruttaa usein myynnin ja markkinoinnin yhteistyö. Yhteistyö nähdään esteenä sen sijaan, että ABM:stä valjastettaisiin keino sen tiivistämiselle. Toinen tyypillinen syy negatiivisille kokemuksille on, että toteutus on jäänyt taktiseksi markkinoinnin sisäiseksi tekemiseksi, jonka kaupallinen vaikuttavuus on vaikea osoittaa.
Edellä mainittu tilanne on kuitenkin käännettävissä – suosittelen katsomaan aiheeseen liittyvän webinaarini täältä.
ABM:n tämänhetkisen tilanteen ja asiakkaidemme kanssa käytyjen keskustelujen pohjalta suosittelen huomioimaan ABM:n kehittämisessä erityisesti nämä neljä asiaa:
1. Huomioi ABM:n vaatimat resurssit
ABM:ssä tärkeintä on se, miten asiat tehdään. Kun suunnitteluvaihe on tehty hyvin ja asiakasymmärrys näkyy suunnitelmassa, älä oikaise kampanjoiden kanssa. Jos toteutusvaiheessa materiaalien ja toimenpiteiden personointi unohtuu, ei ABM:ltä kannata odottaa merkittävää vaikuttavuutta.
ABM tulee huomioida myös budjetissa. Huomioithan kuitenkin, ettei toimintamalli itsessään lisää esimerkiksi mediabudjettia. Mediabudjetti on ABM:ssä lähes poikkeuksessa pienempi kuin laajaa kohderyhmää tavoiteltaessa.
ABM-teknologioihin suosittelen investoimaan harkiten. Teknologioista iso osa soveltuu parhaiten ohjelmalliseen 1:Many -malliin. ABM itsessään ei ole teknologiaa, mutta teknologia on hyvä työkalu tukemaan niin suunnittelu- kuin toteutusvaiheessa. Jos ABM-teknologiat kiinnostavat, suosittelen tutustumaan Gartnerin Magic Quadrant -teknologiakatsaukseen syksyltä 2023.
2. Luo selkeä yhteistyömalli ja roolitukset myynnin ja markkinoinnin välille.
Tällä varmistat, että sitoutuminen säilyy ABM:n aloittamisen jälkeen myös toteutukseen ja kaikilla sidosryhmillä on tiedossa, mitä heidän vastuullaan on tavoitteen saavuttamiseksi. Konkreettinen keino on sopia ja dokumentoida, miten myynti ottaa haltuun valituista asiakkuuksista kiinnostusta osoittaneet henkilöt ja miten keskustelut ja tapaamiset kirjataan CRM:ään.
3. Varmista, että ABM:ään on riittävä osaaminen.
Hyvällä markkinoinnin asiantuntijalla on erinomaiset edellytykset loistaa myös ABM:ssä. ABM vaatii kuitenkin osaamista, jota ei välttämättä muutaman blogiartikkelin ja webinaarin pohjalta vielä saa.
Vahvan markkinoinnin osaamisen lisäksi tarvitaan ymmärrystä myynnin sielunelämästä. On tärkeää puhua myynnin kanssa samaa kieltä. Lisäksi vaaditaan hyvää projektijohtamisen osaamista. Hyvä keino ABM-osaamisen kerryttämiseen on valmennukset ja koulutukset, joissa pääset tekemään käytännöllisiä case-harjoituksia ja peilaamaan teoriaa organisaatiosi tilanteeseen. Lisäksi kannustan hyödyntämään ensimmäisissä ABM-ohjelmissa asiantuntijoiden apua. Esimerkin, sparrauksen ja yhteisen suunnittelun kautta saat kokeneen selkänojan onnistumisen tueksi ja näet alusta pitäen, mitä on hyvä ABM.
4. Dokumentoi ja systematisoi tärkeimmät toimintamallit ja parhaat käytänteet.
Kaikkea ei kannata opetella kantapään kautta. Dokumentoi ABM-matkasi varrella parhaat käytänteet ja toimintamallit tärkeimpiin vaiheisiin. Hyvä esimerkki tästä on ABM-asiakasvalinta. Onko organisaatiossa yhteiset pelisäännöt asiakasvalintaan vai mennäänkö siinä toiveiden ja fiiliksen pohjalta? Tällä helpotat ABM:n skaalaamista tavaksi toimia markkinoinnissa ja pienennät henkilöriskiä merkittävästi.
Ennustan että tulevina vuosina ABM:ssä tullaan näkemään erityisesti seuraavia suuntauksia:
Kuten markkinoinnin automaatioon liittyvien roolien kanssa aiemmin, ABM-spesifejä rooleja näkyy tulevaisuudessa Pohjoismaissakin ja toimintamallit systematisoituvat. Uudet teknologiat ja tekoäly tukevat koko ajan enemmän myös ABM-tekemistä.
Monissa organisaatioissa nähdään pieni pushback ja varovaisuutta ABM:ään, mikäli pilotit eivät ole onnistuneet halutusti. Tämä näkyy keskusteluissa kohderyhmämme kanssa jo tällä hetkellä.
Markkinointibudjeteista allokoidaan rohkeammin ABM:ään ja siitä tulee “business as usual”. Ennustan, että yli puolet complex sale -ympäristössä toimivien B2B-organisaatioiden markkinointibudjeteista investoidaan tulevina vuosina ABM-ohjelmiin.
Myynti pyrkii ottamaan omistajuuden ABM:stä asiakkuusjohtamisen työkaluna. Suosittelen kuitenkin vahvasti pitämään ABM:n markkinoinnin vastuulla, koska se on loistava keino saada liiketoimintavaikutusta näkyviin. Liidit olivat hyvä alku, mutta ABM vie markkinoinnin vielä lähemmäs myynnin tekemistä. On tärkeää, ettei markkinointi jää tukifunktioksi, vaan johtaa ABM:ää budjeteista toteutukseen.
ABM-osaaminen on nyt ja tulevaisuudessa erittäin haluttua, koska vahvalta ABM-osaajalta löytyy markkinoinnin osaaminen ja luova puoli yhdistettynä kaupallisen prosessin ymmärrykseen.
ABM Lead -sertifiointivalmennuksemme tarjoavat sinulle työkaluja ABM:n johtamiseen omassa organisaatiossasi. Valmennuksia käynnistyy jatkuvasti – katso valmennussivultamme, milloin seuraava sinulle sopiva aloitus on.