Millainen markkinoinnin rooli on tällä hetkellä complex sale -ympäristössä toimivissa suurissa ja keskisuurissa yrityksissä? Selvitimme asian haastattelemalla lähes seitsemääkymmentä markkinointipäättäjää. Complex sale -ympäristölle on tyypillistä, että tuotteet ja palvelut ovat pitkälle räätälöityjä ja myyntiprosessi on pitkä ja monivaiheinen.
Haastattelimme yhdessä Taloustutkimuksen kanssa 67 markkinointipäättäjää marras-joulukuussa 2021. Vastaajajoukko koostui suurten ja keskisuurten teollisuus-, IT- ja asiantuntijapalveluyritysten markkinointipäättäjistä.
Tästä blogista löydät tutkimuksen tärkeimmät löydökset. Analysoimme tutkimustuloksia tarkemmin myös webinaarissa, jonka tallenteen voit kuunnella täältä.
1. Markkinoinnilla on merkittävä rooli myynnin tukena
Vastaajista lähes puolet (43 %) kertoi, että myynnin tukeminen ja kasvattaminen on yksi markkinoinnin tärkeimmistä tavoitteista. Markkinointipäättäjät listasivat myös tunnettuuden kasvun avainkohderyhmässä (30 %) ja kohderyhmien tavoittamisen (28 %) tärkeimpien tavoitteidensa joukkoon.
TOP 3 MARKKINOINNIN TAVOITTEET:
1. Myynnin tukeminen ja kasvattaminen
2. Tunnettuus avainkohderyhmässä
3. Kohderyhmien tavoittaminen
Tulokset osoittavat, että myynnin onnistuminen on markkinoinnille tärkeää ja markkinoinnin tavoitteet on kytketty vahvasti myyntiin. Kuitenkin 60 prosenttia vastaajista kertoo, että he toimivat enemmän myynnin tukifunktiona sen sijaan, että markkinointi otettaisiin mukaan liiketoiminnan suunnitteluun.
Osalla markkinointitiimeistä on haasteita markkinoinnin liiketoiminnallisen vaikutuksen osoittamisessa. Eräs vastaaja kertoo, että he eivät pysty näyttämään, miten markkinoinnin tuomista liideistä on saatu rahallista arvoa, ainoastaan liidien määrää voidaan mitata. Toinen vastaaja toteaa, että heillä on selkeästi tunnistettu haaste muodostaa paremmat mittarit, joilla liiketoiminnallista vaikutusta voidaan osoittaa.
“Meillä on selkeästi haaste muodostaa paremmat mittarit, joilla voi osoittaa vaikutuksia.”
Liidien laatua ja määrää pidetäänkin yhtenä markkinoinnin tärkeimmistä onnistumisen mittareista lähes kahdessa kolmasosassa (67 %) yrityksistä. Muita tärkeitä mittareita ovat myynnin onnistuminen (46%), tunnettuuden ja näkyvyyden kasvu (31 %) sekä bränditunnettuus ja yritysmielikuva (30 %).
Tutkimuksen mukaan markkinoinnin onnistumista mitataan liidien määrän ja laadun kautta. Huomionarvoista on, että pitkissä myyntiprosesseissa markkinoinnilla on myös muita mahdollisuuksia tukea myynnin onnistumista. Suosittelemmekin markkinointia keskustelemaan myynnin kanssa laajemmin, missä myyntiprosessin vaiheessa markkinointi voisi tarjota myynnille kaikista merkittävimmän avun. Oppastamme “Näin teet liiketoimintalähtöistä markkinointia” löydät apukysymyksiä tavoiteasetantaan ja mittariston rakentamiseen.
2. Suomessa markkinointiin investoidaan kansainvälistä tasoa vähemmän
Tutkimus osoitti, että Suomessa complex sale -ympäristössä toimivat yritykset investoivat markkinointiin selvästi vähemmän kuin kansainvälisessä vertailussa. Vastaajien mukaan markkinointiin investoidaan keskimäärin 2,4 % yrityksen vuotuisesta liikevaihdosta. Investointi on selvästi pienempi kuin USA:n vastaavilla toimialoilla, joissa investointi markkinointiin on keskimäärin 7,9 % yrityksen liikevaihdosta (2021 CMO Survey).
Tämän vuoden tärkeimmiksi investointien painopisteiksi päättäjät kertoivat panostukset markkinointihenkilökunnan koulutuksiin ja osaamisen kehittämiseen sekä markkinointiteknologian ja -ohjelmistojen kehittämiseen. Yli 80 % vastaajista piti näitä asioita tärkeinä.
3. Account based -markkinoinnin suosio jatkaa kasvuaan
Tutkimuksen mukaan vuoden 2022 loppuun mennessä jo yli puolet complex sale -ympäristössä toimivista yrityksistä (56 %) hyödyntää account based -markkinointia (ABM) aktiivisesti. Lisäksi yksi neljäsosa vastaajista kertoo suunnittelevansa ABM:n aloittamista, vaikka tarkka aloitusajankohta ei ole vielä tiedossa.
Account based -markkinoinnin käyttö pitkien myyntiprosessien tukena tulee siis kasvamaan. ABM vaatii myynnin ja markkinoinnin yhteistyön kehittämistä, sillä se on ennen kaikkea myynnin ja markkinoinnin yhteinen projekti strategisesti tärkeiden asiakkuuksien voittamiseksi tai kasvattamiseksi. Blogisamme ”Tärkeimmät asiakkuudet voitetaan myynnin ja markkinoinnin yhteistyöllä” kerromme tarkemmin, miten myynnin ja markkinoinnin vuoropuhelua voidaan kehittää.
Pääset syventymään tutkimuksen tuloksiin tarkemmin lataamalla tutkimusraportin. Raportista löydät lisää tietoa muun muassa siitä, millaisia haasteita markkinoinnin mittaamiseen liittyen nousi esille ja millaisia työkaluja markkinointitiimit käyttävät markkinoinnin kohdistamiseen.