Mitä account based -markkinoinnin eli ABM:n aloittamisessa tulisi ottaa huomioon? Millä käytännön keinoilla voit parantaa ABM:ssä onnistumisen todennäköisyyttä huomattavasti?
Katsotko mieluummin aiheesta webinaarin? Webinaaritallenne on aina katsottavanasi tällä.
On tärkeää pitää mielessä, että ABM ei ole pelkkää toteuttamista tai toimenpiteitä. Ennen ABM:n viemistä käytäntöön taustalle tulee luoda kunnollinen, dataan ja liiketoiminnan tavoitteisiin pohjautuva strategia. Olemme koonneet alle 5 tärkeintä asiaa, joiden avulla luot ABM:lle onnistumisen edellytykset.
ABM:n onnistumisen yksi tärkeimmistä peruspilareista on johdon ja myynnin sitoutuminen ABM-toteutukseen jo suunnitteluvaiheesta alkaen. ABM ei voi onnistua, mikäli myyntinne ja markkinointinne toimivat erillään, omissa siiloissaan. ABM:ssä ei riitä, että markkinointi siirtää liidit myynnille ja vuoropuhelu osapuolien välillä päättyy siihen. Jotta ABM:n vaikutuksia voidaan mitata ja kehittää jatkuvasti, markkinoinnin on kriittistä saada näkymä siihen, miten kohdeasiakkuuksia on saatu sitoutettua myynnin toimenpiteillä.
ABM edellyttää tiivistä yhteistyötä, mikä tarkoittaa muun muassa yhteisiä tavoitteita, joita kohti kuljette. Koska ABM:llä pystytään tuomaan tukea myynnin eri vaiheisiin, on markkinoinnin ja myynnin yhdessä määriteltävä, mihin vaiheeseen tukea kaivataan eniten. Se voi olla esimerkiksi uusien liiketoimintamahdollisuuksien avaamiseen, tunnettuuden lisäämiseen tai asiakkuuksien laajentamiseen.
On hyvä muistaa, ettei ABM ole missään nimessä vain markkinoinnin toimintatapa, vaan se edustaa yhtenäistä linjausta ja ajattelutapaa markkinointi- ja myyntipanostusten kohdistamiseen. Siksi liiketoimintajohdon tulisikin suhtautua ja sitoutua ABM:ään investointina, jonka ensimmäiset liiketoiminnalliset voitot nähdään yleisesti noin 6–18 kuukaudessa. Liiketoimintajohdon sitouttamiseksi on tärkeää, että ABM:n tavoitteet ovat linjassa liiketoimintatavoitteiden kanssa ja ne tukevat myynnin strategiaa valittuihin asiakkuuksiin.
ABM:ssä avainasemassa on se, että asiakasvalinta tehdään huolellisesti ja viesti ja kanavat suunnitellaan asiakasvalintaan pohjautuen. Asiakasvalinnassa on huomioitava, ketkä ovat liiketoiminnallisesti teille potentiaalisimmat asiakkaat ja kenelle asiakkaista pystytte tarjoamaan palveluillanne parhaiten lisäarvoa.
Pääsääntöisesti asiakasvalinta rakentuu helposti liiketoimintatavoitteista ja yrityksillä on olemassa jo jonkinlainen määrittely siitä, halutaanko kasvattaa nykyasiakkuuksia vai hakea voittoja uusista asiakkaista. Määrittelyn taustalla ei kuitenkaan usein ole selkeää kriteeristöä ja päätös saattaa nojata vahvemmin fiilikseen kuin dataan.
Jotta ABM:ää voidaan laajentaa niin kooltaan kuin kompleksisuudeltaan luotettavasti aiempien tulosten pohjalta, suosittelemme hyödyntämään dataa asiakasvalinnan tukena. Etenkin, koska asiakasvalinta on yksi tärkeimmistä tekijöistä ABM:n onnistumisessa.
Tiedon ja tiedonhaun merkitystä kaiken liiketoiminnan suunnittelussa korostetaan jatkuvasti, mutta silti se jätetään niin markkinoinnin kuin ABM:n suunnittelussa usein liian pienelle painoarvolle. Ilman tiedonhakua kaikki päätöksenne perustuvat faktan sijasta fiilikseen, eikä ABM:n tuloksia voida tarkastella systemaattisesti ja objektiivisesti.
Viestin teho ABM:ssä perustuu personointiin ja asiakasymmärrykseen. Jos ette tunne asiakkaitanne, tai tiedot jäävät laihoiksi, on riski epäonnistumiselle suuri. Jotta voitte määrittää viestinne, kanavat ja kohderyhmän sitouttamiseen vaadittavat toimenpiteet, tulee teidän tuntea asiakassektorinne strategiset tarpeet sekä yrityksenne omat kaupalliset painopisteet ja kilpailuedut. Näitä asioita voidaan tutkia mm. seuraavilla tavoilla:
Myynnin ja johdon sitoutuminen ABM:ään vaatii yritykseltänne luonnollisesti ajallisten resurssien varaamista ABM:n suunnitteluun, toteutukseen ja jatkokehitykseen. Sen lisäksi suuressa roolissa on tietysti myös raha – kuinka paljon olette valmiita investoimaan ABM:ään?
Perinteisesti yritysten markkinoinnissa ajaudutaan helposti budjettilähtöiseen kampanjasuunnitteluun. Silloin toteutettavia toimenpiteitä lähdetään suunnittelemaan sen ympärille, mitä markkinoinnille kohdennettu budjetointi mahdollistaa.
Ideaalitilanteessa ABM suunnitellaan kuitenkin kohdeyrityslähtöisesti miettien, mitkä yritykset halutaan kaikista eniten asiakkaiksi, ja millä toimenpiteillä se onnistuisi parhaiten. Laskemalla haluttujen asiakkuuksien odotetut tuotot, voitte arvioida, mitä asiakkuuksia teidän kannattaa lähteä tavoittelemaan ja mikä on lopullinen toteutukseen tarvittava budjetti.
ABM:n kohdistamisen laajuus määräytyy tavoitteiden ja tuotto-odotuksen mukaan. Kohdistamisen tasot:
Tasoa valittaessa on otettava huomioon asiakkaan vuosiarvo ja tuotto-odotus. Kun investoinnin määrä kasvaa, on asiakkaalle oltava myös suurempi tuotto-odotus. Jos ABM:ää lähdetään tekemään 1-to-1 tai 1-to-few -mallilla, puhutaan lähtökohtaisesti kymmenien tuhansien eurojen budjetista. Vastaavasti myös tuotto-odottaman näistä asiakkuuksista on oltava satoja tuhansia, jopa miljoonia euroja. Pilotointi on tässä vaiheessa suositeltava vaihtoehto, jotta nähdään, onko ABM:n hyödyntäminen ylipäänsä kannattavaa.
ABM-pilotti on yrityksellenne mahdollisuus ”harjoitella” ABM-toimintamallia, mutta ennen kaikkea nähdä, saadaanko ABM:llä tuloksia aikaan ja onko siihen järkevää käyttää markkinoinnin resursseja. Kun ABM-strategia on kunnossa ja tavoitteet on määritelty ja mitattavissa, pystytään datan ja tulosten pohjalta perustelemaan toiminnan skaalaaminen.
ABM-pilotti paljastaa, mitkä sisäiset viestinnän vaiheet aiheuttavat toteutuksessa haasteita. Samalla, kun ABM-pilotti tarjoaa yritykselle tietoa raportoinnin laajentamisen tarpeista, se auttaa myös asettamaan selkeämpiä mittareita raportointiin ja suunnittelemaan manuaalisen raportoinnin automatisoinnin mahdollisuuksia.
Syvenny ABM:n saloihin asiantuntijoiden kokoaman oppaan Syväsukellus ABM:ään avulla. Saat oppaasta vinkit niin ABM:n aloittamiseen, kehittämiseen kuin skaalaamiseen.
Voit myös ottaa meihin yhteyttä – autamme sinua mielellämme.