Eivätkö inbound-liidinne vastaa odotuksia tarkoista ostajapersoonista huolimatta? Vai saatko myyjiltä palautetta, että liidit ovat kohderyhmänne ulkopuolelta?
Koska markkinoinnin resurssit halutaan kohdistaa vain myynnille validien yritysten tavoitteluun, ostajapersoonia ja kohderyhmääkin tärkeämpää on luoda käsitys ICP:stä (Ideal Customer Profile). ICP tarkoittaa kiteytettynä yrityksen kohderyhmään kuuluvaa yritystä, jossa ostajapersoona työskentelee ja joka halutaan asiakkaaksi.
ICP:n tarkoitus on käytännössä vastata siihen, millainen asiakas on meille hyvä ja ideaali. Tätä kautta markkinointi ja myynti pystytään kohdistamaan tähän kohderyhmään ja samaan suuntaan.
Moni inbound-markkinoija on saattanut törmätä ongelmaan, jossa markkinoinnin ja myynnin yhteinen kohderyhmä ei ole selvillä tai se on liian lavea, jolloin ei tiedetä tarkasti kenelle ollaan markkinoimassa. Toisaalta tarkoista ostajapersoonista huolimatta liidien laadusta ei välttämättä ole riittävää tietoa tai liidit tulevat vääristä organisaatioista eivätkä vastaa odotuksia.
Erityisesti inbound-liidien validoimiseen ICP on äärimmäisen tärkeä työkalu. Kun uusi liidi on ICP-listan organisaatiosta, on markkinoinnin kohdentaminen onnistunut. Vastaavasti listan ulkopuolelta tulevien liidien kohdalla pystytään arvioimaan, pitäisikö kyseinen asiakas nostaa listalle vai kuuluuko se ulkopuolelle jatkossakin.
Esimerkkejä, joista huomaat, että ICP-määrittelystä voisi olla apua:
B2B-markkinointikeskustelussa nostetaan usein markkinoinnin pääkohderyhmäksi nimenomaan ostajapersoonat. Ei kuitenkaan liene samantekevää, onko ostajapersoona 300 miljoonan vai 3 miljoonan liikevaihdon yrityksestä. ICP-lista ei sulje pois mahdollisuutta myydä myös muille kuin listan asiakkaille, jos kiinnostusta ilmaantuu. On kuitenkin muistettava, että sinne tänne markkinoitaessa tulosten mittaaminen on vaikeaa. Lisäksi, minkä takia rakentaa tarkat kohderyhmät, ostajapersoonat ja ICP-lista, jos niitä ei hyödynnetä?
ICP:n vieminen ideasta käytäntöön rakentuu neljästä vaiheesta:
1. Taustatietojen ja datan kerääminen kriteeristöä varten
2. ICP-kriteeristön kokoaminen
3. Organisaatiolistan luominen organisaatioista, jotka täyttävät ICP-kriteerit
4. ICP:n vieminen käytäntöön ja suuntaviivojen sopiminen myynnin, markkinoinnin ja liiketoiminnan kesken
ICP:n määrittely jämähtää yrityksissä usein siihen, että ideaaliasiakkaista on esimerkiksi myyjillä ajatus, mutta sitä ei olla saatu jalostettua listaksi markkinoinnin käyttöön. Taustatietojen ja datan kerääminen eri tekijöiden perusteella on markkinoinnin ja myynnin yhteistyötä ja sen voi jakaa neljään osa-alueeseen:
Asiakkaan kokoon, toimialaan ja organisaation rakenteeseen liittyvät tekijät on suhteellisen vaivatonta selvittää. Vaikka kohderyhmä olisi määritelty jo tällaisten kriteerien perusteella, ICP-listalle sitä on hyvä tarkentaa esimerkiksi liikevaihdon tai kasvuhalukkuuden mukaan. Firmografisten tekijöiden perusteella voidaan rajata esimerkiksi yritykset, jotka:
Tilannetekijöillä voidaan rajata ICP-profiilia esimerkiksi sen perusteella, minkä kokoinen tietty osasto yrityksellä ja millainen budjetti heillä on osaston kehittämiseen. Näin saadaan rajattua yritykset, joilla on ylipäänsä varaa ja aikomusta investoida tarjottaviin ratkaisuihin. Esimerkiksi:
Asiakkaan haasteita määriteltäessä on syytä ottaa asiakasrajapinnassa työskentelevät mukaan tunnistamaan kipupisteet ja haasteet, jotka on pystytty ratkomaan ja helpottamaan. Tämä on vaativa, mutta sitäkin tärkeämpi vaihe. Kun kipupisteitä tunnistetaan, voidaan kohderyhmästä löytää samassa tilanteessa olevia yrityksiä. Tunnistettuja kipupisteitä voi olla:
Kilpailijoiden analysointi ja asiakkaan ostoprosessin tunnistaminen voi olla haastavaa, mutta se on äärimmäisen tärkeää onnistumisen kannalta. Tähänkin vaiheeseen on hyvä hyödyntää asiakasrajapinnassa työskenteleviä vastaamaan kysymyksiin kuten:
Negatiivisilla tekijöillä voidaan karsia listalta yritykset, joille ei haluta kohdistaa markkinointia ja jotka suljetaan automaattisesti listalta pois. Tällaisia tekijöitä voisivat olla esimerkiksi:
Kun kriteerit on tiedossa ja koottu, pystytään rajaamaan lopullinen, esimerkiksi 340 potentiaalisen asiakkaan ICP-lista. Listan yritykset voidaan jaotella vielä minimi- ja ideaalikriteereiden perusteella. Minimiasiakkaalla voi olla tässä tapauksessa 80 miljoonan liikevaihto ja 5 hengen IT-tiimi, kun taas ideaaliasiakkailla 200 miljoonaa ja IT-tiimin koko on 15 henkeä. Markkinointia suunnataan kummallekin ryhmälle, mutta ideaaliasiakkailla on yrityksen näkökulmasta suurempi potentiaali.
Kun lista on selvillä, on aika sopia myynnin, markkinoinnin ja liiketoiminnan kanssa yhteisistä askelmerkeistä ICP:n käyttöönottoon ja hyödyntämiseen. Kun kaikki ovat samaa mieltä kriteereistä, tavoitteista ja toimintatavoista, on aika panna ICP käytäntöön ja nauttia voitoista!
Kaipaisiko kohderyhmänne terävöittämistä tai rajaamista? Pulppuaako inbound-lähteestänne liidejä tuon tuostakin, mutta validointi on raskasta ja laadustakaan ei olla ihan varmoja?
Varaa aika sparrailuun, niin pääset pohtimaan asiantuntijamme kanssa tarkemmin, miten prosessinne saataisiin viilattua palvelemaan liiketoimintaanne entistäkin paremmin. Ota meihin yhteyttä!