Markkinointi tähtää myynnin helpottamiseen, oli kyse sitten uusasiakashankinnasta tai nykyasiakkuuksien kasvattamisesta. Oikeiden markkinointitoimenpiteiden valinta onnistuu vain, kun markkinointia mitataan ja analysoidaan oikeilla mittareilla. On kriittistä tietää, mitkä toimenpiteet edistävät myynnin tavoitteita – mihin markkinoinnin rajallisia resursseja kannattaa investoida.
Markkinoinnin myynnillisen vaikutuksen osoittaminen on erityisen haastavaa complex sale -ympäristössä, jossa kauppaneuvottelut voivat kestää useita vuosia. Kun kaupan koko on suuri, ostopäätökseen vaikuttavat todella monet tekijät. Tällaisilla toimialoilla liidit eivät etene suoraviivaisesti kaupaksi, eikä markkinoinnin onnistumistakaan voi arvioida vain liidimäärän kautta.
Ensimmäinen askel markkinoinnin vaikuttavuuden mittaamiseen on rakentaa selkeä kuva markkinoinnin onnistumisesta. Kun tiedetään, mitä muu organisaatio odottaa markkinoinnilta ja millaista tukea markkinointi voi tuoda myynnille, on helpompi rakentaa mittaristo markkinoinnin onnistumisen seurantaan.
Olemme kehittäneet markkinoinnin liiketoimintavaikutuksen osoittamiseen OOR-mallin, jonka avulla markkinoinnin vaikuttavuus osoitetaan ja markkinointia johdetaan datalähtöisesti:
Taktisilla mittareilla (Outputs) seurataan ja kehitetään markkinoinnin toimenpiteitä. Kampanja- ja toimenpidekohtaisilla mittareilla näkee, miten kampanjat ovat onnistuneet.
Esimerkkejä taktisista mittareista ovat:
Taktisista mittareista on kuitenkin todella pitkä matka liiketoiminnallisiin tuloksiin complex sale -ympäristössä, jossa myyntiprosessit voivat kestää useamman vuoden. Taktiset mittarit eivät herätä myynnin kiinnostusta, eivätkä kerro markkinoinnin onnistumisesta isossa kuvassa. Millaiset mittarit kertovat, että markkinointi on menossa oikeaan suuntaan? Millainen markkinointi tuottaa myynnille todellista ja merkittävää hyötyä?
Markkinoinnin johtamisen mittareilla (outcome) voidaan arvioida, miten markkinointi on päässyt sille asetettuihin tavoitteisiin. Näillä mittareilla on liiketoiminnallista vaikutusta ja ne kertovat selvästi, mihin markkinoinnin toimenpiteet pyrkivät vaikuttamaan. Valituilla mittareilla on suora syy-seuraussuhde markkinoinnin toimenpiteisiin ja ne ovat kytköksissä myös liiketoiminnan markkinoinnille asettamiin suuren linjan tavoitteisiin.
Esimerkkejä markkinoinnin johtamisen mittareista ovat:
Mittarit valitaan aina tapauskohtaisesti niin, että ne ovat linjassa markkinoinnin liiketoiminnallisten tavoitteiden kanssa.
Markkinoinnin liiketoimintavaikutuksen mittarit (Results) kertovat, mitä muu organisaatio odottaa markkinoinnilta lopputuloksena. Nämä mittarit ovat usein myynnin toiveita markkinoinnille. Esimerkkejä mittareista ovat markkinoinnin kautta myyntiputkeen tulleiden asiakkaiden arvo ja uudet asiakkaat, joiden voittamista markkinointi on ollut tukemassa.
Myynnin odotuksia markkinoinnille voit selvittää näillä kysymyksillä:
1. Markkinoinnin kaupallisen roolin määrittely: selvitä markkinoinnin liiketoiminnalliset tavoitteet ja ohjaa sen jälkeen keskustelu markkinoinnin johtamisen tavoitteisiin. Näin selkeytät markkinoinnin roolia ja varmistat, että tavoitteet on tarpeeksi tarkasti määritelty.
2. Varmista, että markkinointi tietää myynnin tärkeimmät mittarit. Miten myynnin onnistumista arvioidaan? Jos markkinointi pystyy löytämään tavat, joilla vaikuttaa myynnin tärkeimpiin mittareihin, on markkinoinnin budjettien perustelu ja myynnin sitouttaminen helpompaa.
3. Rakenna syy-seuraussuhde markkinoinnin toimenpiteistä myynnin haasteiden kautta liiketoiminnallisiin tavoitteisiin. Näin tiedät, mitkä markkinoinnin toimenpiteet ovat tärkeimpiä ja mihin rajalliset resurssit kannattaa priorisoida.
Tutkimuksemme mukaan 67 % complex sale -ympäristössä toimivista yrityksistä mittaa markkinoinnin onnistumista liidien määrän ja laadun kautta. Kuitenkin pitkissä myyntiprosesseissa markkinoinnin tuki myynnille on usein muutakin kuin liidejä eikä markkinoinnin koko liiketoimintavaikutusta pystytä osoittamaan pelkän liidien määrän kautta.
Katso webinaaritallenteeltamme tarkemmin markkinoinnin liiketoimintavaikutuksen mittaamisesta. Tallenteelta kuulet esimerkkejä OOR-mallin käytöstä erilaisissa myyntimalleissa. Esimerkkitilanteiden avulla osaat soveltaa mallia myös omaan tilanteeseesi webinaarin jälkeen.
Varaa 30 minuutin keskusteluaika kalenteristani ja jutellaan aiheesta lisää!