Markkinoinnilta vaaditaan erityistä suunnitelmallisuutta ja resurssien tarkkaa kohdentamista ympäristössä, jossa myyntiprosessit ovat pitkiä ja päätöksentekoon vaikuttavia henkilöitä useita.
Kokosin tähän blogiin markkinointisuunnitelman rakentamisen tärkeimmät vaiheet, jotka ovat:
Ainut keino tukea markkinoinnilla liiketoiminnan kasvua on pohjata markkinoinnin tavoitteet liiketoiminnan tavoitteisiin. Näin varmistat, että markkinointi tekee juuri oikeita asioita.
Vastaamalla seuraaviin kysymyksiin löydätte tavat, joilla markkinointi tukee parhaiten liiketoimintaa:
Liiketoiminnallisten tavoitteiden määrittelyn jälkeen markkinoinnin tavoitteiden asettaminen on helpompaa. Saat rakennettua markkinoinnin tavoitteet vastaamalla kysymykseen: mitä markkinoinnilla halutaan saada aikaan, jotta liiketoiminnalliset tavoitteet saavutetaan? Täsmentävinä kysymyksinä toimivat esimerkiksi kuinka paljon, mihin mennessä ja miksi.
Suosittelemme määrittämään markkinoinnin tavoitteet SMART-muodossa – näin onnistumisen seuranta on helpompaa. Tavoitteet kannattaa jakaa pienemmiksi palasiksi, jolloin niiden toteutumista on myös helpompi mitata. Aseta vuositavoitteiden lisäksi kvartaali- ja kuukausitavoitteet.
Lue lisää tavoitteiden asettamisesta ja onnistumisen mittaamisesta oppaastamme.
Pohjaa suunnittelu dataan. Analysoi, mikä on markkinointinne nykytila ja millaisia tuloksia aikaisemmat toimenpiteet ovat tuottaneet. Näin saat käsityksen siitä, mitä markkinoinnissa toimii ja mitä tulee tehdä eri tavalla, jotta asetetut tavoitteet saavutetaan.
Markkinoinnin nykytilaa kannattaa kartoittaa seuraavien kysymysten avulla:
Markkinoinnin lisäksi on tärkeää tuntea myös myynnin puoli - jos markkinointi ja myynti eivät työskentele yhdessä kohti yhteisiä tavoitteita, ei markkinoinnista voida tehdä yrityksen ydinprosessia tai markkinoinnilla tukea myyntiä. Lue täältä lisää myynnin ja markkinoinnin yhteistyöstä.
Myynnin nykytilaa voi analysoida esimerkiksi seuraavasti:
Näitä asioita voit lähteä selvittämään yhteisellä palaverilla myynti- ja markkinointitiimin kesken sekä pureutumalla markkinoinnin ja myynnin analytiikkaan.
ICP:n eli Ideal Customer Profilen avulla markkinoinnin resurssit kohdistetaan vain myynnille validien yritysten tavoitteluun. ICP tarkoittaa kiteytettynä yrityksen kohderyhmään kuuluvaa yritystä, joka halutaan asiakkaaksi. Lue blogistamme askeleet ICP:n rakentamiseen.
Määritä myös asiakkaan tyypillinen ostoprosessi. Linjaa, mihin ICP-yrityksen rooleihin markkinoinnin tulisi vaikuttaa ostoprosessin eri vaiheissa. Tätä työtä ei kannata tehdä yksin, parhaan kokonaiskuvan saa rakennettua yhdessä myynnin kanssa.
Kun oston kannalta kriittiset henkilöt on tunnustettu, selvitä, mitkä ovat tämän henkilön driverit. Miten heihin tulisi vaikuttaa, jotta ostopäätös edistyy? Markkinoinnilla voi olla useita eri tehtäviä ostoprosessin vaiheesta riippuen. Onko markkinoinnin tehtävä herättää kiinnostusta, vakuuttaa asiantuntijuudesta vai kertoa palveluista?
Kilpailijoiden tunteminen on tärkeää, jotta pystytte erottautumaan muista toimijoista. Ymmärrä myös, että kilpailijoita on kahdentyyppisiä: liiketoiminnallisia ja viestinnällisiä.
Liiketoiminnalliset kilpailijat kilpailevat ns. samoista euroista tarjoamalla vastaavantyyppistä palvelua tai ratkaisemalla samoja ongelmia, kun taas viestinnälliset kilpailijat tavoittelevat samaa osaa näkyvyydestä kanssanne.
Kilpailija-analyysiin voit pohtia esimerkiksi seuraavia asioita:
Luo tavoitteiden pohjalta markkinoinnin mittaristo, jonka avulla kehität ja seuraat markkinoinnin tuloksellisuutta. Toimenpidekohtaisten mittareiden lisäksi kannattaa luoda markkinoinnin KPI-mittaristo, joka kertoo yhdellä silmäyksellä, onko markkinointi saavuttanut sille asetetut tavoitteet.
Lue tarkemmin tavoitteiden asettamisesta ja onnistumisen mittaamisesta oppaastamme.
Kun pohja suunnitelmalle on valmis ja tavoitteet selkeät, on aika siirtyä konkretiaan ja taktiseen suunnitelmaan. Toimenpiteitä suunniteltaessa hyödynnä olemassa olevaa dataa. Mittaa, mitkä toimenpiteet ovat tuottaneet tuloksia ja millainen on mainonnan panos-tuotto-suhde. Näin saat kuvan siitä, mihin resurssit kannattaa suunnata tavoitteiden saavuttamiseksi.
Taktisen suunnitelman teon voi aloittaa esimerkiksi rakentamalla ylätasoisen suunnitelman 12 kuukaudelle, jossa tärkeimmät ja suurimmat teemat on kuvattu ns. vuosikellon muotoon. Näin saat raamit ja selkärangan teemoille, joiden ympärille konkreettisia ja yksityiskohtaisia toimenpiteitä on helppo lähteä rakentamaan. Liian tarkkaa perinteistä vuosikelloa emme suosittele. On parempi toimia ketterästi ohjelmistomaailmasta tutun scrumin periaatteiden mukaisesti.
Rakenna kolmen kuukauden suunnitelman kerrallaan, jotta markkinoinnin kehittäminen onnistuu ketterästi tuloksiin ja dataan pohjautuen. Kvartaalisuunnitelman lisäksi kannattaa tehdä yksityiskohtainen kuukausisuunnitelma, jossa on viikkotasolla jokainen toimenpide vastuuhenkilöineen ja aikatauluineen.