Yhä useammat yritykset ovat päättäneet hyödyntää ABM:ää osana markkinoinnin keinovalikoimaa. Alkuvuodesta 2022 tekemämme tutkimuksen mukaan yli 50 % suomalaisista complex sale -ympäristössä toimivista keskisuurista ja suurista B2B-yrityksistä tekee ABM:ää vuoden 2022 loppuun mennessä.
Kokosin muutamia vinkkejä, jotka auttavat tuloksellisen ABM-suunnitelman rakentamisessa vuodelle 2023:
ABM:stä saatavan hyödyn kannalta on kriittisen tärkeää, että ABM kohdistetaan oikeisiin asiakkuuksiin. Tee ABM:ää niille asiakkuuksille, jotka ovat myynnin prioriteetteja. Näin varmistat, että markkinointi tuo merkittävää liiketoiminnallista ja myynnillistä vaikuttavuutta. Kun kyse on tärkeimmistä asiakkuuksista, ABM:n hyödyt ja markkinoinnin arvo kirkastuu koko organisaatiolle.
Jotta onnistutte asiakasvalinnassa, selvitä vuosisuunnittelun yhteydessä myynti- ja liiketoimintajohdolta seuraavat asiat:
Kun tiedätte myynnin painopisteet, voitte edetä ABM:n asiakasvalintaan. ABM:n kohdeasiakkaita ei kannata ottaa myynniltä annettuna. Pysähtykää yhdessä pohtimaan seuraavia kysymyksiä:
Myynnin haasteiden kautta löytyvät ne paikat, joissa auttamalla markkinointi voi tuoda myynnille suurimman tuen. Strategista ABM:ää tehdään vain sellaisille yrityksille, joihin sekä myynti että markkinointi ovat valmiita käyttämään paljon resursseja.
Muistutamme asiakkaitamme usein, että myynnin parhaat asiakkuudet eivät ole niitä, joihin ABM:ää kannattaa ensimmäisenä alkaa tekemään. Jos myynnillä on homma hyvin hallussa ja asiakkuus näyttää etenevän kohti kauppa ilman suurempia ponnistuksia, markkinoinnin lisääminen yhtälöön ei tuota myynnille “wow”-elämystä eikä suurta liiketoiminnallista hyötyä. Toisaalta, markkinoinnin ei myöskään pidä suostua tekemään ABM:ää kaikista vaikeimpiin asiakkuuksiin, jos onnistumisen mahdollisuudet ovat liian pienet.
Laadukas ABM-suunnitelma rakentuu tavoitteen, kohderyhmän tuntemuksen ja viesti- ja kanavavalintojen pohjalta. Varmista ensin, että ABM:lle on asetettu vuosi- ja kvartaalitasolla konkreettiset ja mitattavat tavoitteet. Suosittelen käyttämään liiketoiminnallisten tavoitteiden asettamisessa OOR-malliamme™, jonka avulla löydät mittarit ja tavoitteet markkinoinnin vaikuttavuudelle. Lue lisää OOR-mallin hyödyntämisestä täältä.
"Vuosisuunnittelman rakentamisessa on hyvä muistaa, että ABM:ssä laatu korvaa määrän. Kohdistatte markkinoinnin tärkeimmille asiakkuuksillenne, joten jokaiseen kampanjaan tulee varata riittävästi resursseja. Mieluummin vaikuttavuutta kuin määrää!"
ABM:n vaikuttavuus perustuu kohderyhmän, eli kohdeyritysten ja niiden päättäjien tuntemiseen. Kun tiedät päättäjien suurimmat haasteet, voit muotoilla viestisi juuri heitä puhuttelevaksi. Kohderyhmän tuntemuksen avulla osaat myös lähestyä päättäjiä heidän suosimissaan kanavissa parhaiten toimivalla formaatilla.
Miten tiedonhakua sitten tehdään? Onnistumisen kannalta on tärkeää määrittää myynnin kanssa, mitä tietoa asiakkuudesta tarvitaan, jolloin tiedonhaku tuottaa markkinointia ja myyntiä hyödyttäviä tuloksia, eikä aikaa käytetä epäolennaiseen.
Tiedonhakuun on monia toimivia kanavia. Itse suosittelen keskusteluja myynnin kanssa ja myynnin tallentaman datan hyödyntämistä. Lisäksi kannattaa paneutua julkisista lähteistä saatavaan tietoon asiakkaan strategiasta, heidän asettamiinsa tavoitteisiin, nykyiseen osaamiseen ja osaamistarpeeseen sekä tiedonhakuun päättäjistä itsestään.
Kun yrityksen strategiset tavoitteet ja päättäjän henkilökohtaiset haasteet ovat selvillä, voit muovata yhdessä myynnin kanssa viestin, joka yhdistää teidän tarjoamanne asiakkaan suurimpiin kipukohtiin. Valitse toimenpiteitä, joilla parhaiten viet tämän viestin päätöksentekijöille ja saat aikaan sellaisen vaikutuksen, joka tukee myynnin ja markkinoinnin yhdessä asettamia jaettuja tavoitteita.
Account based -markkinointi onnistuu vain, jos sitä toteutetaan yhteistyössä myynnin kanssa. Suosittelen, että myynnin ja markkinoinnin tiimin operatiivisten viikoittaisten palaverien lisäksi seuraatte ABM:n etenemistä ja tuloksia kuukausittain. Liiketoimintapäättäjä on hyvä pitää kärryillä ABM:n etenemisestä kvartaaleittain. Näin varmistat, että ABM tukee edelleen liiketoiminnan prioriteetteja.
Webinaaristamme vinkit ABM-suunnitelmiin vuodelle 2023 saat lisää työkaluja siihen, miten sitoutat myynnin ABM:n toteuttamiseen. Kerromme myös tarkemmin, millaiset palaverikäytänteet auttavat ABM:n systemaattisessa toteuttamisessa ja myynnin ja markkinoinnin vuoropuhelun lisäämisessä.