Tunnista markkinoinnin kaupallinen rooli, onnistu liiketoiminnallisen vaikuttavuuden rakentamisessa ja viesti arvo tiimillesi ja sidosryhmille.

Toimialatrendien lisäksi työpöydälläsi näkyvät takuulla myös nämä kolme Gartnerin listaamaa avainteemaa:

01. Tekoälyllä varustettujen markkinointitiimien rakentaminen

Markkinoinnissa puhutaan paljon tekoälystä — erityisesti tuottavasta tekoälystä. Tiimeissä on tärkeää varmistaa paitsi osaaminen ja kyvykkyydet tekoälyn hyödyntämiseen, mutta myös pohdittava millä tavoin sitä käytetään.

Näemme paljon mahdollisuuksia esimerkiksi taustaprosessien, kuten vaikkapa ABM:n tiedonhaun nopeuttamiseen, mutta markkinoinnin luovassa puolessa kuten vaikkapa viestiarkkitehtuurin rakentamisessa on tärkeää arvioida kriittisesti valmiita tekoälyn luomuksia.

02. Markkinoinnin arvon ja roolin kirkastaminen

Erityisesti kohderyhmämme eli complex sale -ympäristön markkinointijohtajien kanssa käydyissä keskusteluissa on jo pitkään korostunut teema markkinoinnin roolin ja liiketoiminnallisen vaikuttavuuden tunnistamisesta ja kirkastamisesta.

Gartner tuo teemaan uuden näkökulman kertoessaan, että yli 40 % kumppaneista on sitä mieltä, että markkinointi osallistuu tarpeettomasti tiettyihin kasvuhankkeisiin.

Meidän näkökulmamme on, että markkinoinnissa on edelleen tehtävä työtä paitsi markkinoinnin roolin kirkastamiseksi myös sen tuottaman arvon kommunikoimiseksi. Tähän teemaan syväsukellamme myöhemmin tässä oppaassa.

03. Kannattavan kasvun orkestrointi

Viimeisenä Gartnerin nostona on saumattomaan yhteistyöhön panostaminen organisaation rajojen yli.

Allekirjoitamme täysin Gartnerin viisi työkalua, jolla tuetaan tiimiä rajat ylittävässä yhteistyössä organisaatiossa: Selkeät tavoitteet, työnkulkujen tunnistaminen, toimintamallien, roolien ja prosessien määrittäminen, ja tiimin coachaaminen.

Kokemuksemme ja alan tutkimusten pohjalta näemme, että markkinointijohtajana sinun on tärkeää keskittyä ja priorisoida näitä teemoja:

Markkinoinnin roolin kirkastaminen

• Mikä on ja miten rakennat markkinoinnin business caset?
• Mikä on markkinoinnin rooli organisaatiossanne?
• Miten varmistat markkinoinnin kyvykkyydet?

Liiketoimintavaikutuksen varmistaminen

• Millä varmistat markkinoinnin toimenpiteiden liiketoiminnallisen vaikuttavuuden?
• Case-esimerkkejä onnistuneista ohjelmista

Markkinoinnin arvon kommunikointi

• Miten viestit markkinoinnin arvon tiimissä ja sidosryhmille?

Markkinoinnin perisyntinä on myydä hankkeet liian pienesti. Esimerkiksi ABM saatetaan myydä liiketoiminnalle taktisena kohdennetun mainonnan kokeiluna sen sijaan, että business casessa osoitettaisiin ne strategisimmat asiakkuudet ja odotettu liiketoiminnallinen hyöty esimerkiksi tavoittamisen kautta.

Tämän johdosta markkinointi on usein rajattujen resurssien vankina. Kun kokeiluille ei saada budjettia niitä ei voida toteuttaa tai ne joudutaan toteuttamaan suunniteltua pienempänä — joka vaikuttaa luonnollisesti tulokseen.

Hyvän business casen rakentaminen on taito, joka vie markkinointia lähemmäksi profit centeriä.

Näkemyksemme mukaan ABM on erinomainen keino myynnin yhteistyön syventämiseen ja sitä kautta markkinoinnin roolin kirkastamiseen organisaation sisällä. Kerromme myöhemmin tässä materiaalissa ohjelmasta tarkemmin.

Liian usein markkinoinnissa keskitytään tekemisen kehittämiseen. Pohditaan miten kampanjoista saataisiin vaikuttavampia tai miten sähköpostimarkkinoinnin tunnuslukuja parannettua.

Näkemyksemme mukaan suomalaisten markkinointiorganisaatioiden tulisi kiinnittää huomiota enemmän markkinoinnin toiminnan kehittämiseen – myös teollisuudessa, jossa tyypillisesti on leveämpää vaihtelua toimialan organisaatioiden maturiteetin välillä.

Suosittelemme työkaluksi markkinoinnin maturiteettimallia. Se auttaa tunnistamaan missä markkinointorganisaatio on tällä hetkellä, ja missä sen tulisi olla suhteessa toimintaan. Katso asiantuntijawebinaarimme, jossa esittelemme maturiteettimallin ja kuinka se tulisi huomioida markkinoinnin suunnitteluissa.

Liidit ovat edelleen tyypillinen tapa tuottaa arvoa myynnille ja liiketoiminnalle. Kokemuksemme mukaan moni complex sale -ympäristössä toimiva teollisuusorganisaatio on pyrkinyt rakentamaan toimivaa liidistä liikevaihtoon -prosessia, mutta on hairahtanut sen perisynteihin.

Teollisuusorganisaatioille tuotetussa webinaarissamme asiantuntijamme listasivat kolme ABM-ohjelmaa, jotka tuovat liiketoiminnallista vaikuttavuutta, voivat auttaa markkinoinnin roolin kirkastamisessa ja kehittävät tai syventävät yhteistyötä myynnin ja liiketoiminnan kanssa aivan uudella tavalla.

Esimerkit ovat myynnin ja markkinoinnin yhteistyön kehittämisen, position ja mielikuvan kirkastamisen sekä myyntihankkeen tai tender-prosessin tukemisen ABM-ohjelmiin.

Roolilla tarkoitetaan liiketoiminnan odotuksia markkinointi-investoinnille. Mikä on markkinoinnin liiketoiminnallinen rooli? Mitä markkinoinnilta odotetaan liiketoiminnan näkökulmasta? Tyypillisesti haasteena on, että odotukset eivät ole riittävän strategisella tasolla määritettyjä tai jos ovatkin, odotukset eivät näy markkinoinnin tavoiteasetannassa.

Tavoitteet ohjaavat kohti haluttua vaikutusta ja lopputulosta. Ne myös auttavat esimerkiksi priorisoinnissa: tiimissä on helpompi keskittyä siihen, mikä oikeasti tuo vaikutusta.

Mittarit ovat tärkeä elementti kuvaamaan tavoitteen saavuttamista. Complex sale -ympäristössä haasteen tuo juuri oikeiden mittareiden löytäminen kuvaamaan markkinoinnin onnistumista, sillä eurojen ja myyntiputken seuraaminen eivät aina kerro koko totuutta markkinoinnin roolista monimutkaisten myyntihankkeiden tukemisessa.

Arvon kommunikointi eli kuinka markkinoinnin arvo viestitään on ennen kaikkea tarinan kerrontaa. Se ei ole pelkkä raportti – suositeltavaa onkin pyrkiä rakentamaan tuloksiin ja faktoihin pohjautuva tarina markkinoinnin vaikutuksesta.

Useimmiten tavoitteet ja tarkempi mittaaminen koetaan positiivisena muutoksena. Toisinaan markkinoinnin onnistumisen seuranta voi kuitenkin nostaa pintaan ongelmakohtia niin tekemisessä kuin tiimin sisällä. Hiljainen tieto haudatuista ongelmista tai pelko sellaisten olemassaolosta voi näkyä muutosvastarintana.