ABM:n aloittaminen —
01 Tärkeimmät huomiot
ABM ei ole vain markkinoinnin toimintatapa, vaan se edustaa yhtenäistä linjausta ja ajattelutapaa markkinointi- ja myyntipanostusten kohdistamiseen. Muutos aikaisempaan tekemiseen ja myynnin ja markkinoinnin yhteistyöhön voi olla suuri. Siksi suosittelemme liikkeellelähtöä pilotin kautta.
Onnistunut ABM-pilotti on erinomainen keino todistaa lähestymistavan tehokkuus ja vaikuttavuus sekä tunnistaa oman organisaation kyvykkyydet ja toisaalta tärkeimmät kehityskohteet ABM-ohjelmien systemaattiseen toteuttamiseen.
Olemme nähneet tyypilliset sudenkuopat ja haluamme auttaa sinua välttämään ne:
01. ABM-pilotti jää vain markkinoinnin harjoitukseksi
02. Asiakasvalintaan ei keskitytä tai sitouduta
03. Tiedonhaku kuitataan kokemuksella eikä faktoja tarkisteta
04. Pilottiin ei varata riittävästi aikaa tai rahaa
05. Skaalaus jää vain sisäiseen case-esimerkkiin dokumentoitujen toimintamallien sijaan
Lue lisää blogistamme: Huomioi nämä 5 asiaa, kun aloitat account based -markkinoinnin
02 Liiketoimintajohdon ja myynnin sitouttaminen
Ensimmäinen kokeilu voi kaatua jo ennen aloitusta, jos tärkeitä sidosryhmiä ei saada sitoutettua. Silloin pilotti jää vain markkinoinnin harjoitukseksi.
Myynnin sitouttamisessa on keskeistä löytää keskeisin haaste tai pullonkaula ja rakentaa ABM:n business case sen ympärille. ABM:llä tyypillisesti ratkaistaan myynnin haasteita, kuten
• ette pääse tapaamaan oikeita päätöksentekijöitä
• ette tunne asiakasta ja päätöksentekojoukkoa riittävän hyvin
• asiakas positioi teidän väärin
• haluatte tunnistaa asiakkuudessa uusia myyntihankkeita
• ette pääse mukaan kilpailutuksiin
• haluatte syrjäyttää kilpailijan.
Yhteisen suunnan tiivis ohjaaminen ja seuranta ABM:ssä vaatii todennäköisesti uusia toimintamalleja, selkeitä ja kirkastettuja rooleja, ja paljon harjoitusta jotta ne muuttuvat rutiiniksi.
Lue lisää blogistamme: ABM myynnin ja markkinoinnin yhteisenä projektina – vinkit yhteistyöhön
03 Asiakasvalinnasta lyhyesti
Asiakkuuksien valinta on todella tärkeää ABM:n onnistumisessa. Valinnan tulee pohjautua kriittiseen voiton mahdollisuuksien arviointiin ja olla linjassa liiketoimintatavoitteiden kanssa.
Selvitä ainakin nämä asiat:
• Onko yrityksen strategiassa määritelty tiettyjä asiakkuuksia, jota halutaan kasvattaa?
• Mistä myyntibudjetti koostuu?
• Miten myynnin suunnitelmissa painottuvat olemassa olevat ja uudet asiakkaat?
Myös sisäiset mahdollisuudet tulee huomioida asiakasvalinnassa. Yhteistyön sisäisillä mahdollisuuksilla tarkoitetaan jo olemassa olevaa dataa ja tietoa. On helpompi rakentaa suunnitelma yritykselle, joka on jo entuudestaan tuttu ja jossa myyjillä on keskusteluja käynnissä.
ABM-suunnittelua helpottaa, jos asiakasvastaavalla on vahva myyntisuunnitelma, selkeät tavoitteet asiakkuudelle ja myyjät käyttävät asiakastietojärjestelmää riittävällä tarkkuudella.
Nykyisten asiakkaiden kohdalla on huomioitava, onko asiakas tyytyväinen nykyiseen yhteistyöhön ja mahdollisesti halukas laajentamaan asiakkuutta. Asiakkaan kanssa tehty yhteinen suunnitelma asiakkuuden kehittämiseen viestii luonnollisesti paremmasta onnistumisen mahdollisuudesta.
Lue lisää blogistamme: Tärkeimmät asiakkuudet voitetaan myynnin ja markkinoinnin yhteistyöllä
04 Asiakkuuden kasvumahdollisuuden ja voiton todennäköisyyden tunnistaminen
Asiakkaita valitessa tulee huomioida erityisesti asiakkuuden kasvumahdollisuudet, voiton mahdollisuus ja sisäiset yhteistyömahdollisuudet. Asiakkuuksien valintaan on niin sanottuja must have- ja nice to have -kriteerejä. Must have -kriteerit ovat kriittisiä, ja asiakkaan tulisi aina täyttää ne. Nice to have -kriteerit parantavat onnistumista, mutta ne eivät ole ensisijaisia piirteitä, joilla asiakkuus valitaan.
05 Lähestymiskulman valinta asiakkuuden potentiaalin mukaan
Voiton mahdollisuuksien arvioinnissa pohditaan pääsääntöisesti voiton todennäköisyyttä, voiton mahdollisuutta ja asiakkaan potentiaalia. Mitä suurempi voiton mahdollisuus ja asiakkaan potentiaali ovat, sitä enemmän markkinointiin kannattaa satsata. Tällaiselle asiakkaalle lähestymistavaksi sopii 1:1 tai 1:few. Jos voiton todennäköisyys tai asiakkaan potentiaali ovat heikompia, riskienhallinnan kannalta on suositeltavaa valita 1:few -kulma.
06 Tiedonhaku
Tiedonhaun tavoitteena on kerätä asiakkuuksista tietoa, joka auttaa asiakkuuden voittamisessa. Tiedonhaku vaatii aikaa, jotta asiakkaasta saadaan kerättyä riittävästi tietoa personoidun markkinointisuunnitelman rakentamiseksi.
Tiedonhaun pohjalta laaditaan asiakkaalle relevantit viestit ja päätöksentekijäkartta, eli tunnistetaan henkilöt, joihin markkinointia kohdistetaan. Tiedonhaku ohjaa myös kanavavalintoja, jotta valittu viesti saadaan parhaalla mahdollisella tavalla vietyä kohdehenkilöille.
Tiedonhaun luokittelussa kannattaa hyödyntää tunnettua kolmijakoa:
01. Mitä tiedetään, että tiedetään
02. Mitä tiedetään, että ei tiedetä
03. Mitä ei tiedetä, että ei tiedetä
Nämä kolme kysymystä luovat käsityksen, mitä tietoa meillä asiakkaasta jo on ja mitä tietoa vielä tarvitsemme. Samalla on huomioitava, että tiedonhaussa voi löytyä uusia relevantteja asioita, joita ei osata edes etsiä.
Tiedonhaun lähteinä käytetään yleensä julkista ja sisäistä tietoa sekä yleistä toimialatietoa. Julkinen tieto tarkoittaa kohdeyrityksen itsestään kertomaa tietoa, esimerkiksi verkkosivujen sisältöä, vuosikertomuksia ja annettuja mediahaastatteluja. Sisäinen tieto pitää sisällään kaiken, jota asiakkuudesta tiedetään jo valmiiksi. Esimerkiksi myyjien hiljainen tieto, myyntisuunnitelmat ja mahdolliset aikaisemmin asiakkaalle tehdyt projektit ovat hyödyllisiä. Kohdeyrityksen toimialan ymmärtämiseksi voidaan käyttää kokenutta asiantuntijaa tai toimialatutkimuksia.
Tiedonhaun top 5 -kanavat:
01. Myyntisuunnitelmat, account planit, CRM
02. Lehdistö- ja pörssitiedotteet
03. Työpaikkailmoitukset
04. Haastattelututkimukset
05. Kohdeasiakkaan antamat referenssit
Lue case-kuvaus: ABM-investoinnin liiketoiminnallisen vaikuttavuuden arviointi
Millaista on työskennellä ABM:n parissa?
“ABM:n hienous on, että se vaatii markkinoijalta vahvan markkinoinnillisen osaamisen lisäksi myynnin ja kaupallisen tekemisen ymmärrystä. ABM:ssä on oltava kyky sitouttaa myyntiä ja liiketoimintaa ja toiminnan tasolla rakentaa silta markkinoinnin aktiviteettien ja myynnin tekemisen välille. Suosituksemme on, että vastuu ABM:n johtamisesta on organisaatiossa markkinoinnilla. Näin ollen hyvät projektinhallintataidot ja kokemus eri sidosryhmien koordinoimisesta ovat keskeisessä roolissa.”
– Joonas Hakkarainen, Marketing Consultant
Autoimme globaalisti toimivan asiakkaamme Nordic-tason markkinointitiimiä ABM-siirtymässä strategiasta pilottiohjelmiin ja osaamisen varmistamiseen.
Lähdimme liikkeelle rakentamalla vision ja strategian ABM:n aloittamiseen Pohjoismaissa, koska group-tason ABM-ohjeistus ei sellaisenaan istunut tähän ympäristöön. Strategiavaiheen pohjalta tunnistettiin liiketoiminnan, myynnin ja markkinoinnin kanssa potentiaalisin asiakaskohderyhmä ja 5 asiakkuutta, joihin ABM:llä olisi suurin vaikuttavuus.
Pilottiohjelmat käynnistettiin Suomesta ja vastasimme ensimmäisen pilottiohjelman suunnittelusta. Tuimme asiakasta käytäntöön viemisessä Advisory + PMO -mallilla, jossa projektinjohto ja vastuu onnistuneesta lopputuloksesta oli meillä. Asiakas ja heidän muut markkinoinnin kumppanit vastasivat kampanjoiden toteuttamisesta.
Ensimmäisen 4 kuukauden aikana myynnin pipeline kasvoi yli 4M€ ja kaikkien asiakkaiden päätöksentekijät tavoitettiin.
Tällä hetkellä asiakkaalle työstetään Centre of Excellence -työskentelymallia ja pelikirjoja ABM:n suunnittelu- ja operointiprosesseihin. Edellä mainitut sekä syventävät ABM Lead -valmennukset mahdollistavat ABM:n tehokkaan skaalaamisen muihin Pohjoismaihin.
Millaista osaamista ABM vaatii?
”ABM-tiimiltä, ja erityisesti siitä vastuussa olevalta vaaditaan liiketoiminta- ja myyntiymmärryksen lisäksi projektinjohtotaitoja, kykyä ajatella strategisesti, viestintätaitoja sekä kykyä toimia eri sidosryhmien kanssa. Painottaisin varsinkin ABM Leadin kohdalla ns. soft skillseja, jotka edesauttavat jalkauttamaan ABM:n onnistuneesti. Kyse ei siis ole vain markkinoinnillista taidoista, joissa kyse on enemmänkin oikean viestin rakentamisesta valitulle kohderyhmälle – asiakasymmärrystä hyödyntäen. Osaamisen kasvattamiseksi suosittelen erityisesti valmennuksia ja koulutuksia, jotka on nimenomaan rakennettu ABM:ään.”
– Annika Tikanoja, Partner, Insight & Training Solutions Lead
ABM:n skaalaaminen —
01 Miksi ja mistä liikkeelle?
Yhä useammassa organisaatiossa on tavoitteena skaalata ABM:stä jatkuva osa markkinoinnin tekemistä. Jos aloitetaan määrittämällä ABM-strategia, on skaalaaminen huomioitava jo ennen kuin ensimmäistäkään toimenpidettä on livenä. Jos taas lähdetään liikkeelle ABM-pilottiohjelmalla, on ohjelman aikana kriittistä kiinnittää matkan varrella huomiota oppeihin ja onnistumisiin, joita on tärkeä huomioida tulevissa ABM-ohjelmissa.
Valitettavan usein kuulemme kohderyhmämme markkinoinnin asiantuntijoilta, että ABM-harjoitukset olivat jääneet taktisiksi, tyypillisesti kohdennetun mainonnan kokeiluiksi, joihin myynti ja liiketoiminta eivät ole sitoutuneet.
Kuten arvata saattaa, uusien ABM-ohjelmien perustelu sisäisesti hankaloituu näissä tilanteissa merkittävästi. Näissä tilanteissa suosittelemme lähtemään liikkeelle piirustuspöydältä ja rakentamaan ABM-ohjelmalle kokonaan uuden business casen.
Oli tilanne mikä tahansa, tässä on sinulle tärkeimmät vinkkimme, joita voit hyödyntää suunnitellessasi ABM:n skaalaamista.
02 Dokumentoi parhaat käytänteet
Kun ABM:ää suunnitellaan ja pilotoidaan ensimmäistä kertaa, on oppien ja oivallusten dokumentoiminen jatkoa varten kaiken a ja o. Mikä sujuu hyvin? Missä on kehitettävää? Onko jokin ollut turhaa? Myös organisaatioon luotujen parhaiden käytänteiden ja toimintamallien dokumentointi on tärkeää osaamisen skaalaamisen näkökulmasta. Jos ABM on organisaatiossa yhden henkilön vastuulla, eikä toimintamallit ja parhaat käytänteet ole kenenkään muun tiedossa, on henkilöriski skaalaamisen näkökulmasta suuri.
03 Myynnin ja markkinoinnin yhteistyö
Myynnin ja markkinoinnin yhteistyö on kriittistä ABM:ssä onnistumiselle. Myynnin sitoutuminen aloitetaan jo suunnitteluvaiheessa etsimällä sellainen myynnillinen haaste, jossa ABM:llä voidaan auttaa. Toiminnan tasolla on keskeistä, että myynti sitoutuu yhteisesti sovittuihin asioihin, kuten kontaktien haltuunottoon, edistämiseen ja kampanjasuunnitteluun. Kun tämä käydään yhdessä myynnin kanssa läpi ja dokumentoidaan toimintamallit esimerkiksi kontaktien haltuunottoon ja tapaamisten kirjaamiseen CRM:ään, säästytään myöhemmin monilta haasteilta. Jos myynnin sitoutuminen on haastavaa, on tämän tyylisen SLA:n rakentaminen mahdollista myös kesken ABM-tekemisen.
04 ABM-toimintamallit
ABM-toimintamallit, kuten selkeät palaverikäytänteet ja kampanjoiden tehokas suunnittelu ja läpivienti, varmistavat tehokkaan toteutuksen. Onko jokin ABM:n toteuttamisessa tuottanut pullonkauloja tai haasteita? Ovatko yhteiset palaverit olleet hyvin käytettyä aikaa? Onko ABM:n johtaminen mennyt jouhevasti ja eri sidosryhmien koordinointi ja heille viestiminen on ollut sujuvaa? Suosituksemme ABM-toimintamalleihin on pitää kiinni selkeistä palaverikäytänteistä viikko-, kuukausi- ja kvartaalitasolla:
• Operatiivinen viikkopalaveri varmistamaan, että suunnitelma etenee aikataulussa.
• Kuukausipalaveri, jossa käydään läpi edellisen kuun tulokset, opit ja onnistumiset ja tulevan kuun tärkeimmät toimenpiteet.
• Ohjausryhmä/kvartaalipalaveri ison kuvan varmistamiseen – onko ABM ollut hyvin käytetty investointi? Miten liiketoiminnan tavoitteisiin nähden on edistytty? Ansaitsevatko nämä asiakkuudet edelleen markkinoinnin dedikoidut resurssit?
05 Strukturoitu kampanjasuunnittelumalli
Strukturoitu kampanjasuunnittelumalli poistaa kokemuksemme mukaan ad hocia ja varmistaa sujuvan toteutuksen aikataulussa. Siinä aloitetaan yhteisestä suunnittelusta ja edetään askel kerrallaan toteutukseen ja palautteisiin.
06 Suunnitteluprosessi
Suunnitteluprosessilla varmistetaan, että markkinoinnin tavoitteet ovat linjassa myynnin tavoitteiden kanssa ja ABM:n tuki on siellä, missä sitä eniten tarvitaan. Suosituksemme on arvioida jo suunnitteluvaiheessa, mitkä vaiheet vievät eniten aikaa tai aiheuttavat haasteita, jotta ne voidaan huomioida kun rakennetaan suunnitelmaa seuraavaan liiketoimintaan tai asiakasryhmään.
Haluatko lisätietoja?
Asiantuntijana —
Joonas Hakkarainen on toiminut kymmenissä ABM-projekteissa Suomessa ja kansainvälisesti, ja tukenut onnistuneessa ABM:n aloittamisessa, kehittämisessä ja toimintamallien skaalaamisessa monikansallisiin tiimeihin. Lisäksi hän on luonut ABM-kyvykkyyksiä complex sale -markkinointijohtajille ja -tiimeille valmennusohjelmissa.
.png)